Setiap individu ataupun rumah tangga pasti mempunyai perkiraan tentang berapa pendapatannya dalam suatu periode tertentu, misalkan satu tahun. Dan mereka juga pasti mempunyai suatu gambaran tentang barang-barang atau jasa-jasa apa saja yang akan mereka beli. Tugas setiap rumah tangga adalah bagaimana mereka bisa memaksimalkan pendapatan mereka yang terbatas untuk mendapatkan dan memenuhi semua kebutuhan sehingga bisa mencapai kesejahteraan. Tapi ternyata hampir tidak satupun individu atau rumah tangga yang berhasil dalam tugasnya tersebut. Sampai pada tingkat tertentu, kegagalan tersebut disebabkan oleh adanya keterangan-keterangan yang tidak tepat dan ada juga alasan-alasan lain seperti pembelian-pembelian secara impulsif.
Segala usaha yang dilakukan untuk mencapai kepuasan maksimum dengan pendapatan yang terbatas inilah yang mempengaruhi permintaan konsumen terhadap barang dan jasa di pasar. Untuk menganalisa pembentukan permintaan konsumen secara lebih akurat, maka akan digunakan beberapa asumsi yang akan menyederhanakan realitas ekonomi. Di sini kita akan mempelajari tentang teori nilai guna (utility).
Secara historis, teori nilai guna (utility) merupakan teori yang terlebih dahulu dikembangkan untuk menerangkan kelakuan individu dalam memilih barang-barang yang akan dibeli dan dikonsumsinya. Dapat dilihat bahwa analisis tersebut telah memberi gambaran yang cukup jelas tentang prinsip-prinsip pemaksimuman kepuasan yang dilakukan oleh orang-orang yang berfikir secara rasional dalam memilih berbagai barang keperluannya. Di sini kita juga akan mempelajari bagaimana suatu barang bisa memmberikan kenikmatan terhadap individu dan bagaimana barang itu akhirnya sama sekali tidak bisa memberikan kenikmatan terhadap seseorang.
Utility adalah ukuran abstrak dari kepuasan atau kesenangan yang konsumen terima dari sejumlah barang. Ekonom berkata bahwa seorang konsumen lebih menyukai sejumlah barang daripada yang lain jika yang pertama memberikan lebih banyak utility daripada yang kedua.
Teori nilai guna atau utility yaitu teori ekonomi yang mempelajari kepuasan atau kenikmatan yang diperoleh seorang konsumen dari mengkonsumsikan barang-barang. Kalau kepuasan itu semakin tinggi maka semakin tinggi nilai guna atau utility-nya. Sebaliknya semakin rendah kepuasan dari suatu barang maka utility-nya semakin rendah pula.
Nilai guna dibedakan diantara dua pengertian:
1. Marginal utility (kepuasan marginal). Yaitu pertambahan/pengurangan kepuasan sebagai akibat adanya pertambahan/pengurangan penggunaan satu unit barang tertentu.
2. Total utility (total utility). Yaitu keseluruhan kepuasan yang diperoleh dari mengkonsumsi sejumlah barang-barang tertentu.
Sementara M. Abraham Garcia-Torres dalam "Consumer Behaviour Theory: Utility Maximization and the seek of Novelty" membagi nilai guna menjadi dua. Berdasarkan dua tindakan ekonomi yang dilakukan konsumen, dua tindakan ini saling berhubungan :
1. "Nilai Guna Keputusan (Decision Utility)" yang berhubungan dengan tindakan pembelian (action of purchasing)". Dalam tindakan pembelian konsumen membeli beberapa barang pada waktu yang bersamaan. Dan sebelum melakukan pembelian konsumen harus memutuskan barang yang mana yang akan dia beli.
2. "Nilai Guna Pengalaman (Experienced Utility)" yang berhubungan dengan tindakan konsumsi (action of consumption) dengan kapasitas pemenuhan kepuasan dari barang tersebut.
Kurva indiferen dan utility saling berkaitan. Karena konsumen lebih memilih titik di kurva indeferen yang lebih tinggi, sejumlah barang pada kurva indeferen yang lebih tinggi memberikan utility yang lebih tinggi. Karena konsumen sama senangnya dengan semua titik pada kurva indeferen yang sama, semua barang ini memberikan utilitas yang sama. Kita dapat mengasumsikan kurva indeferen sebagai kurva "equal-utility".
Marginal utility dari sebuah barang adalah kenaikan pada utility yang konsumen dapatkan dari tambahan unit dari barang tersebut. Kebanyakan barang diasumsikan akan memperlihatkan diminishing marginal utility: Semakin banyak barang yang konsumen pakai, semakin rendah marginal utility yang diberikan oleh unit ekstra dari barang tersebut.
Tingkat marginal dari substitusi antara dua barang bergantung pada marginal utility masing-masing barang tersebut. Sebagai contoh, jika marginal utility dari barang X adalah dua kali dari marginal utility barang Y, maka seseorang akan membutuhkan dua unit dari barang Y untuk mengkompensasikan kehilangan satu unit barang X, dan marginal rate dari substitusi tersebut adalah 2. Secara umum, tingkat marginal dari substitusi (dan juga slope dari kurva indeferen) sama dengan marginal utility dari satu barang dibagi dengan marginal utility dari barang lain.
Analisis utility memberikan cara lain dalam menggambarkan optimisasi konsumen. Ingat bahwa saat konsumsi optimum, marginal rate dari substitusi sama dengan rasio dari harga. Sehingga,
MRS = Px/Py
Karena marginal rate dari substitusi sama dengan rasio dari marginal utility, kita dapat menuliskan kondisi dari optimisasi dengan
MUx/MUy = Px/Py
Kemudian dapat diubah menjadi
MUx/Px = MUy/Py
Anggapan-anggapan yang menjadi patokan untuk menganalisa pembentukan garis permintaan dari suatu barang:
1. Barang dan jasa yang dikonsumsi biasanya disebut komoditi. Komoditi adalah sesuatu yang memberikan jasa konsumsi (consumption services) terhadap konsumen per satuan waktu tertentu.
2. Setiap konsumen dianggap tahu macam barang dan jasa yang tersedia di pasar, kapasitas teknis masing-masing barang dan jasa dalam memenuhi kebutuhan konsumen dan tingkat harga masing-masing.
3. Konsumen dianggap tahu secara pasti mengenai jumlah uang yang akan dibelanjakannya selama periode perencanaan tertentu.
Teori tingkah laku konsumen dapat dibedakan dalam dua macam pendekatan yaitu:
1. Pendekatan nilai guna (utility) kardinal
Pendekatan nilai guna (utility) kardinal atau sering disebut dengan teori nilai subyektif: dianggap manfaat atau kenikmatan yang diperoleh seorang konsumen dapat dinyatakan secara kuantitif/dapat diukur, dimana keseimbangan konsumen dalam memaksimumkan kepuasan atas konsumsi berbagai macam barang, dilihat dari seberapa besar uang yang dikeluarkan untuk membeli unit tambahan dari berbagai jenis barang akan memberikan nilai guna marginal yang sama besarnya. Oleh karena itu keseimbangan konsumen dapat dicari dengan pendekatan kuantitatif.
Para ahli ekonomi mempercayai bahwa utility merupakan ukuran kebahagian. Utility dianggap bahwa ukuran kemampauan barang/jasa untuk memuaskan kebutuhan. Besar kecilnya utility yang dicapai konsumen tergantung dari jenis barang atau jasa dan jumlah barang atau jasa yang dikonsumsi. Sehingga dapat ditunjukkan oleh fungsi sebagai berikut:
U = f ( X1, X2, X3………, Xn )
U: besar kecilnya kepuasan:
X: jenis dan jumlah barang yang dikonsumsi.
Besar kecilnya kepuasan yang diperoleh konsumen tergantung pada jenis dan jumlah barang atau jasa yang dikonsumsi.
2. Pendekatan nilai guna ordinal
Pendekatan nilai guna ordinal atau sering juga disebut analisis kurva indeference: manfaat yang diperoleh masyarakat dari mengkonsumsikan barang-barang tidak kuantitif/tidak dapat diukur.
Pendekatan ini muncul karena adanya keterbatasan-keterbatasan yang ada pada pendekatan kardinal, meskipun bukan berarti pendekatan kardinal tidak memiliki kelebihan.
